Marketing virale?

Autore:  Michele Caivano

Molti ritengono che il minimo comune denominatore nelle pubblicità più famose, nella viralità di alcuni contenuti sia la creatività e l’originalità. Altri che l’aspetto fondamentale sia il “passaparola” e la spontanea condivisione e diffusione del contenuto da parte degli utenti.

Però cerchiamo di guardare oltre. In tv, su internet ci sono centinaia di pubblicità creative e in alcuni casi anche divertenti, svariate vengono spontaneamente condivise dagli utenti. Però solo poche divengono virali e centrano il loro obiettivo.

La mia opinione è questa. Il bisogno di viralità nel marketing si impone solo negli ultimi decenni ed è conseguenza diretta dell’overdose informativa cui ogni individuo è soggetto quotidianamente. Perchè quando guardiamo la tv cambiamo canale non appena partono gli spot pubblicitari? La risposta è semplice: perchè sappiamo che quelle sono pubblicità, nè più nè meno.

In altre parole:

  1. Molti spot non hanno ulteriore contenuto oltre quello promozionale
  2. Molti spot sono chiaramente identificabili come tali. Riflettete: un venditore vi direbbe mai “la mia merce è pessima” oppure “il mio prodotto non funziona”? Sappiamo già cosa ci dirà il venditore e scegliamo di ignorare il suo messaggio perchè dichiaratamente di parte.

Cerchiamo di approfondire i due punti sopra enunciati. Per il primo punto facciamo un esempio tutto italiano: il Carosello. Voi mi direte: cosa c’entra il Carosello con il marketing virale. A prima vista poco, anche perchè in quel periodo non c’erano mezzi di comunicazione tali da consentire una diffusione prettamente virale.
Eppure se ci pensate bene il Carosello soddisfa perfettamente il primo requisito. Quelle non erano semplicemente pubblicità, ma sketch accompagnati da pubblicità. Il successo che ebbe la trasmissione in questione è noto e ci porta alla mente il motto di Google “Content is king”.
Per creare una pubblicità virale non basta convincere il consumatore della bontà del prodotto. Bisogna creare contenuto: è il contenuto ad essere spontaneamente condiviso dagli utenti, non lo spot.

“Calimero” è sopravvissuto fino ad oggi, quante pubblicità possono dire altrettanto? Per contenuto non si intende solo intrattenimento ma anche denuncia sociale:

In questo caso Dove oltre al messaggio promozionale cerca di trasmetterci un concetto di bellezza più naturale e meno artificioso.

Passiamo al secondo punto. Quando camminate per le strade vi soffermate su ogni cartello pubblicitario? Certamente no. E perchè? Perchè sono tanti, troppi.
Il nostro cervello agisce da filtro, seleziona solo le informazioni che riteniamo davvero rilevanti. Le pubblicità nel mondo moderno sono bollate come informazione inutile, come spam visivo e uditivo.
Ciò che è pubblicità è automaticamente ignorato, quindi occorre creare delle pubblicità che non sembrino semplici pubblicità. Questo si può ottenere sostanzialmente in due modi:

  • Con spot pervasivi: pensiamo al Dr. House coinvolto nella promozione del Chronotech. Immagina di essere comodamente seduto in poltrona, stai guardando la tua serie televisiva preferita. Ad un certo punto vedi il volto dell’attore Hugh Laurie, pensi che il telefilm sia iniziato e invece scopri che quella era solo la pubblicità di un orologio. Il metodo è scorretto ma la tua attenzione è stata catturata perchè non credevi che quella fosse una pubblicità.
  • Con spot che stimolino naturalmente la curiosità dell’utente spingendolo a documentarsi.

Scarterei il metodo pervasivo: quanto il messaggio promozionale è palesemente ingannevole genera nel potenziale acquirente un senso di frustrazione. Nessuno ama essere preso in giro.

Riassumendo:

  1. Per creare una pubblicità prima si pensa al messaggio promozionale e di conseguenza si articola il contenuto. Occorre invertire il processo creativo: prima pensa a qualcosa che possa interessare gli utenti e poi inserisci nel tuo messaggio – in modo discreto e non invasivo – una pubblicità. Prima di tutto il contenuto perchè solo il contenuto viene condiviso.
  2. Cerca di non far apparire il tuo spot come tale. Le persone in media odiano le pubblicità, quello che crei non deve sembrare una pubblicità.

E infine: lo spot virale non è pubblicità travestita da contenuto. Si può dire che sia 90% contenuto e 10% pubblicità.

Alla prossima.